Per via della sua genesi di piattaforma
live indirizzata principalmente a ragazzini appassionati di videogame,
Twitch è rimasto per lungo tempo ingessato in un pregiudizio che lo vedeva poco appetibile in una veste di
social media da sfruttare per il marketing e per le vendite.
Eppure, questa potenzialità, sulla carta era chiara fin dall’inizio, sia per il
target: giovanissimi delle generazioni Alpha, Z e Millennial molto assidui in rete, nonché
big spender in fieri, che per le
caratteristiche peculiari del mezzo che, di fatto, è un canale TV a trasmissione ininterrotta di
dirette streaming dalle ottime doti di interattività, e per la
tipologia dei contenuti.
Dopodiché, da una fase degli albori dove si discuteva soprattutto di
gaming e di
eSport,
l’elenco degli argomenti trattati si è ampliato a dismisura e, oggi, include anche musica, moda e bellezza, cucina e tanto altro, andando, di fatto, a comprendere qualsiasi categoria merceologica e le più disparate nicchie di mercato.
Ma la vera ragione che ha portato i
marketer a includere il servizio di streaming acquisito da Amazon nel 2014 tra i social media di assoluto interesse per promuovere prodotti e servizi, sono stati loro:
gli streamer.
Perché Twitch può essere interessante per i brand
Senza scomodare le star indiscusse delle varie community, anche a livelli di minore popolarità, gli
streamer hanno
una marcia in più degli influencer e degli ambassador di altri network. Hanno infatti un grande ascendente sui loro
follower che possono esercitare effettuando promozioni ad
alto tasso di coinvolgimento e di credibilità: una manna dal cielo per i
brand e le aziende.
Si pensi, per esempio, i
Gen Z, che include i nati a partire dal 1995. Vari studi sui loro comportamenti sui social media hanno rivelato che questa nuova generazione è interessata nel coinvolgimento commerciale solo a patto che venga rispettata la loro identità e i loro valori condivisi con gli altri appartenenti alle comunità delle quali fanno parte.
Ragionando per numeri assoluti: circa il 70 per cento degli utenti di Twitch ha
meno di 35 anni e, con una media di
35 milioni di spettatori al giorno - e 50 miliardi di messaggi diretti inviati - Twitch è stata la
piattaforma di streaming più utilizzata nel 2023. Inoltre, il
numero di streamer attivi è stato di 7,59 milioni.
Fare marketing su Twitch va da sè rappresenta più di un’opportunità che spaziano dai modelli più tradizionali alle tattiche di
influencer marketing più sofisticate.
Twitch però non è per tutti. Per esempio, l’assenza della possibilità di poter creare pagine pubblicitarie geolocalizzate rende poco interessante
pianificare campagne pubblicitarie a carattere territoriale o locale, così come le dinamiche e il target lo rendono uno strumento di marketing prettamente Business-to-Consumer (B2C), cioè rivolto al consumatore finale, e molto poco adatto alle attività di tipo B2B (Business-to-Business).
Le strategie e i formati pubblicitari
Alla base di un’ipotetica piramide che riunisce tutte le possibilità di investimento a disposizione dei brand ci sono i
classici formati pubblicitari display che, nel caso di Twitch, non sono molti ma possono vantare livelli di visibilità parecchio elevata. Ecco i principali tre:
- First Video Impression Takeover: si tratta di un formato video erogato in preroll che appare al primo play di una live o di un video on demand. Può avere una durata massima di 30 secondi e non è skippabile;
- Twitch Premium Video: ha le stesse caratteristiche del precedente salvo il fatto che la first impresson non è garantita;
- Homepage Headliner ed Carousel, Medium Rectangle e Super LeaderBoard: si tratta di tre tipologie di formato display ad alto tasso di personalizzazione e diverse grandezze, ma con il limite di essere visibili soltanto dai dispositivi desktop. Appaiono principalmente nelle pagine delle ricerche.
Parlando delle sponsorizzazioni più classiche, che possono essere associate alle trasmissioni o concretizzarsi nell’inserimento di annunci pubblicitari durante le sessioni di streaming, ecco che le più utilizzate sono:
- Desktop Video, Mobile Video e Cross Screen Video: sono pubblicità video di formato tradizionale che fanno la loro comparsa durante le dirette;
- : un formato video di 30-60 secondi che compare durante le dirette.
Ci sono poi gli
eventi interattivi (partite, tornei, eccetera) organizzati dagli streamer con la collaborazione e il sostegno dei marchi che, a loro volta, possono creare il proprio canale su Twitch e produrre contenuti non promozionali rilevanti nel loro settore e per il loro business.
Interessanti i
progetti di collaborazione tra aziende e streamer, che prevedono che questi ultimi creino contenuti sponsorizzati o review di prodotti durante le dirette o nei momenti che le precedono e le seguono.
L’influencer marketing a misura di Twitch in senso stretto, prevede che il brand sfrutti la popolarità degli streamer più seguiti e ascoltati delle varie community per arrivare alle loro
fan base che hanno, perlopiù, dimensioni sempre molto verticali su interessi e passioni.