Cos’è la brand suitability e come svilupparla

Tra gli approcci alla ricerca delle caratteristiche che i contenuti devono avere per massimizzare l’impatto di una campagna di comunicazione aziendale, troviamo sempre più spesso la brand suitability, che viene praticata come evoluzione della Brand safety e che comporta il passaggio di integrazione dalla ricerca dei contenuti sicuri a quella dei contenuti più adatti per il contesto in cui si muove la comunicazione di un brand.

La brand suitability si interessa in particolare di come trovare contenuti più adatti ad ospitare i messaggi promozionali promossi da un brand.

Secondo questo approccio dunque, non basta che un contenuto abbia caratteristiche tali da essere considerato sicuro, quindi privo di rischi per un brand, ma deve essere perfettamente calzante rispetto ai connotati valoriali e alle aspettative del pubblico di riferimento rispetto a un determinato prodotto o servizio offerto.

Un approccio metodologico

L’approccio metodologico della brand suitability parte dalle tecnologie cognitive come i software di sentiment analysis per studiare la semantica dei termini utilizzati nei differenti contesti di comunicazione. Si va dunque ben al di là delle parole chiave, lavorando sui sentimenti e sugli stati d’animo per cercare la sintonia più profonda con il pubblico da raggiungere.

Ricordiamo quindi che mentre la brand safety si occupa di inquadrare i contenuti da evitare per il posizionamento degli spot, la brand suitability lavora al contrario, ricercando proprio i contenuti più adatti e da presidiare.

Posizionamento di uno spot video

In questo scenario, la brand suitability permette di individuare il contesto giusto in cui posizionare uno spot facente parte di una campagna di comunicazione. Ad esempio se avessimo un video che tratta di sport estremi e due aziende che propongono rispettivamente una bibita energetica e un’assicurazione sulla vita, la brand safety ci metterebbe in guardia dallo scegliere il video in questione per il posizionamento di un’assicurazione, mentre la brand suitability al contrario ci incoraggerebbe a scegliere lo stesso video in quanto adatto e perfettamente calzante per il posizionamento di uno spot sulle bevande energetiche.

La brand suitability è dunque la capacità di affiancare il proprio prodotto ai contenuti che sono in linea rispetto a ciò che si vuole comunicare.

Contesti video e dati aggregati

Da una ricerca di mercato globale riguardante la valutazione dei risultati delle campagne video, emerge che almeno il 30% dei contesti in cui vengono a trovarsi i messaggi promossi dai vari brand non è ottimale. Quando si verifica una discrepanza così importante tra messaggio promozionale e contenuto video che lo ospita, gli utenti arrivano a provare una sensazione di fastidio latente, che può portare nel tempo ad una vera e propria disaffezione per un brand, provocando quindi danni d'immagine importanti oltre che una sostanziale diminuzione dei fatturati.

La lettura del contesto diventa dunque prioritaria nelle logiche di brand suitability e a tale scopo vengono utilizzati i big data per fare content analysis su base statistica, ma parallelamente vengono condotte analisi sulle modalità con cui uno stesso argomento viene trattato in contesti diversi e allo stesso tempo, argomenti diversi vengono affrontati in contesti simili. 

Questo tipo di analisi permette realmente e in modo sistematico di andare a segno intercettando i contenuti e di conseguenza i pubblici più ricettivi rispetto ai prodotti di un certo brand, ma può richiedere l’accesso a dati privilegiati, ragion per cui i principali player di settore sono spesso anche partner delle principali piattaforme come YouTube.