Il rebranding fa riferimento a un processo finalizzato a riposizionare un brand già esistente costruendo una nuova immagine aziendale. Quindi il rebranding nasce dall’esigenza di cambiare la brand image e di conseguenza la percezione che i consumatori hanno del marchio e dei prodotti/servizi offerti.
Le modifiche possono riguardare tutto ciò che ha a che fare con il marchio, ad esempio:
- i colori e la grafica;
- il nome del marchio;
- i prodotti;
- il packaging;
- lo slogan;
- i canali di distribuzione.
In ogni caso è importante riuscire a mantenere una certa continuità con l’immagine aziendale precedente in modo tale da rimanere riconoscibile per i clienti che già conoscevano il brand.
Rebranding proattivo e reattivo
In base alle motivazioni che spingono l’azienda ad avviare un processo di riposizionamento del marchio, si parla di rebranding
proattivo e
reattivo.
Il rebranding proattivo viene messo in pratica quando l’azienda ritiene che un cambiamento nella brand image possa rappresentare un’opportunità per migliorare la crescita aziendale, per rivolgersi a nuovi mercati o a un target diverso, per rafforzare il rapporto con la propria clientela.
Il rebranding reattivo nasce come risposta a un evento specifico scatenante, ad esempio:
- una fusione aziendale;
- cambiamenti da parte dei concorrenti che spingono l’azienda a innovarsi per mantenere un vantaggio competitivo;
- crisi aziendale che ha avuto importanti ripercussioni sulla brand reputation.
Quando pensare al rebranding
Il rebranding è un processo costoso sia in termini economici che di tempo, per questo motivo prima di iniziare un processo del genere è assolutamente necessaria una pianificazione attenta e approfondita.
In generale può essere una buona idea pensare a investire nel rebranding quando:
- viene messo sul mercato un nuovo prodotto che potrebbe cambiare la percezione che gli utenti hanno del brand;
- c’è la volontà di espandersi su nuovi mercati o avviare un processo di internazionalizzazione;
- c’è una fusione aziendale o un'acquisizione del marchio da parte di un’altra azienda;
- è necessario fronteggiare un cambiamento avvenuto nel proprio mercato di riferimento;
- è necessario ripristinare la brand reputation dopo una crisi aziendale;
- c’è la necessità di adattarsi alla concorrenza per mantenere il proprio vantaggio competitivo;
- si devono correggere eventuali errori di comunicazione.
Come fare rebranding
Tutti i passaggi di una strategia di rebranding devono essere pianificati nei minimi particolari.
Innanzitutto bisogna stabilire con precisione quali sono le motivazioni principali che spingono verso il rebranding.
Successivamente è necessario analizzare gli obiettivi che si vogliono raggiungere e i valori aziendali, in quanto le nuove attività di branding dovranno essere in sintonia con questi aspetti. Il passo successivo riguarda la pianificazione delle strategie di rebranding che devono riguardare tutti gli aspetti dell’immagine aziendale e coinvolgere tutti i canali di comunicazione utilizzati dall’azienda.
A questo punto bisogna decidere cosa non deve cambiare. In un processo di rebranding infatti c’è sempre qualcosa che deve rimanere immutato. In genere si tratta del nome del brand o di alcuni prodotti o servizi distintivi dell’azienda.
Infine arriva il momento di capire come gli utenti hanno percepito questo cambiamento aziendale non solo attraverso le analisi di mercato, ma chiedendo feedback anche ai propri dipendenti.
Rischi del rebranding
Una strategia di rebranding non pianificata e non attuata in modo corretto, può portare diversi rischi:
- confusione nella mente degli utenti nei confronti dell’azienda. Non sempre i consumatori accettano di buon grado i cambiamenti proposti dal brand, dunque per evitare questa situazione è indispensabile coinvolgerli nel processo di innovazione e creazione della nuova immagine del brand attraverso specifiche strategie di comunicazione;
- perdita dei clienti fidelizzati o da poco acquisiti che vedranno nel cambiamento del brand qualcosa che mal si concilia con i loro valori o con le loro esigenze;
- perdita economica. Ogni processo di rebranding richiede un importante investimento economico e se non viene fatto in modo efficace l’azienda rischia di vanificare i propri investimenti. Diventa essenziale quindi definire in modo chiaro gli obiettivi e pianificare ogni passaggio nel dettaglio.
La scelta del rebranding quindi deve essere pianificata con cautela, prendendo in considerazione tutti i potenziali vantaggi e i possibili rischi.