Creare interesse nell’
utente affinché si trasformi in un
consumatore, di prodotti, di servizi o di contenuti, è una delle grandi sfide dell’economia digitale contemporanea.
Protagoniste indiscusse, in questo contesto, sono
le parole, in quanto veicolo di emozioni capaci di invogliare il lettore mediante chiamate all’azione, le cosiddette
CTA, Call to Action.
Una delle strade più efficaci per raggiungere questo obiettivo è quella che può essere percorsa con ciò che viene definito
SEO copywriting e che, come lo stesso nome lascia intendere, racchiude in sé tutto ciò che fa uso delle parole in un mix tra le pratiche SEO standard e quelle che hanno a che fare con la conversione dei contatti e la generazione di traffico sul sito per il quale “lavorano”, ma anche nelle comunicazioni via mail, nelle newsletter o nelle
iniziative di marketing.
Prima della scrittura: tre consigli da seguire
Regole e creatività sono due concetti antitetici solo all’apparenza, soprattutto quando - come nel caso del digital - si ha a che fare con
due tipologie di lettore: quello in carne e ossa, e quello virtuale, cioè l’algoritmo dei motori di ricerca.
Pertanto, un SEO copywriting efficace deve tener conto di entrambi i principi che, a loro volta si sviluppano in diversi fattori-chiave, sullo sfondo di una buona conoscenza dei principali
Content Management System (CMS) poiché, a loro volta, essi prevedono l’utilizzo di tecniche specifiche per ottimizzare i contenuti che ospitano. Ecco qualche suggerimento:
La conoscenza del lettore: anzi dei lettori, poiché senza sapere a chi si vuole indirizzare il messaggio è molto difficile, se non impossibile, produrne di efficaci. I modi per delineare l’identikit dell’utente non sono diversi da quelli a cui si fa ricorso per una qualunque iniziativa di marketing. Un metodo efficace può essere quello della cosiddetta ricerca delle
buyer personas, rappresentazioni fittizie che riassumono le caratteristiche di un ipotetico cliente ideale, basate su ricerche di mercato, dati aziendali e profili di clienti esistenti.
La conoscenza dell’algoritmo: Google non rilascia mai le informazioni sulle caratteristiche e sul funzionamento degli algoritmi che stabiliscono il posizionamento dei contenuti. Tuttavia, questo non significa che, in maniera empirica, non si possano ricavare delle informazioni essenziali per capire se i propri contenuti vengono compresi e premiati. Una
best practice è effettuare tale verifica con la
Google Search Console, tenendo traccia dell’andamento delle
impression ottenute dai singoli contenuti, e utilizzare i dati ricavati come un punto di riferimento per orientare la produzione futura.
La ricerca delle parole-chiave: qui si tratta di un’operazione ambivalente che passa dall’individuazione delle
keyword che il proprio target di riferimento utilizza abitualmente al di fuori e all’interno del proprio sito. Se tra le due pratiche si evidenzia una differenza marcata è il momento di correre ai ripari mettendo in atto un piano mirato di SEO copywriting incentrato alla produzione di contenuti che contengano le parole-chiave più adatte.
La scrittura: due consigli da seguire
Il mezzo è il messaggio, recita uno dei principi basilari della comunicazione, che si applica in maniera universale in tutti i contesti. Anche e soprattutto nel caso del web. Vediamo come:
Semplicità e leggerezza: più un testo è difficile da leggere, maggiore sarà lo sforzo che dovrà fare l’utente per comprenderlo, nonché la probabilità che abbandoni il sito. La lunghezza dei testi e lo stile di scrittura dovranno essere, pertanto, sempre in armonia con la tipologia del messaggio che si desidera veicolare.
Work in progress: il SEO copywriting non va considerato come un’attività statica. Al contrario, dev’essere frutto di un processo in continuo divenire per cercare di ottimizzare costantemente ciò che si sceglie di scrivere e come lo si fa. Un modo efficace per raggiungere questo fine passa dalla sperimentazione di vari formati e diversi stili di scrittura in diverse pagine del sito, per poi sottoporre il tutto alla verifica di quale produce risultati migliori.
Qualità e profondità: Google premia sempre e comunque i contenuti di qualità. Ma quali sono gli elementi del contenuto che i crawler dei motori “desiderano” trovare al loro interno per giudicarli qualitativamente idonei? Eccone qualcuno:
- Completezza
- Alto livello di approfondimento
- Originalità
- Autorevolezza degli autori
- Grammatica e ortografia corrette.
5 regole per ottimizzare il SEO Copywriting
- Utilizzare strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti
- Includere sinonimi e parole chiave nelle intestazioni
- Spezzare il contenuto con immagini e video
- Includere link pertinenti con testo di ancoraggio contestuale
- Ottimizzare e testare i meta tag.
Come riconoscere un buon SEO copywriter
In considerazione di tutti i consigli, i suggerimenti e le buone pratiche viste finora, risulta evidente come la validità di un bravo autore di testi SEO si misuri anche dal valore intrinseco dei testi che scrive, che sono il frutto di un insieme di fattori che un occhio attento ed esperto più ricavare dalla loro lettura e che rappresentano, allo stesso tempo,
un set di regole che ogni buon SEO writer deve conoscere e che, se applicate in maniera corretta possono massimizzare le probabilità di essere considerato tale. Ecco i principali:
Editing del testo: se è stato effettuato nel modo giusto, il prodotto finale sarà completo ma asciutto, caratterizzato da le espressioni chiare e da una struttura dei paragrafi ben articolata.
Attenta rilettura: un consiglio ovvio soltanto all’apparenza è che la lettura a prodotto finito debba avvenire in maniera quanto più lenta possibile, e magari anche ad alta voce. Soltanto così si avrà la garanzia che il contenuto sia grammaticalmente corretto nonché caratterizzato da un’ortografia impeccabile: un
trick interessante in questo contesto è aggiungere alla lettura tradizionale, anche quella capovolta: dalla fine all’inizio, in modo da leggere le singole parole senza il filo logico naturale che potrebbe portare a trascurare l’errore. In generale, infine, è sempre molto importante essere estremamente critici nei confronti del proprio lavoro.
L’importanza dei paragrafi: dopo aver considerato idonee alla pubblicazione tutte le frasi che compongono ogni singolo paragrafo, è molto importante che ciascuna di esse abbia una certa armonia e coerenza logica al suo interno, e che sia collegata alle altre con le parole di transizione più idonee. Dopodiché, è buona norma concentrarsi su un altro aspetto cruciale: la frase iniziale del paragrafo è davvero in grado di catturare in modo efficace l’attenzione del lettore? Se la risposta risulterà affermativa, è verosimile che il lettore proseguirà nella lettura. Viceversa, il rischio che passi oltre, altrove, si alza.
Titoli e sottotitoli: le parole chiave che caratterizzano il contenuto SEO sono presenti in questi due elementi fondamentali? Si tratta una verifica molto importante, poiché se sarà affermativa rivelerà che gli
spider avranno un valido aiuto nell’individuare e premiare l’articolo e i lettori a comprendere sia la struttura che il contenuto del testo.