Sebbene il baricentro del business digitale si stia
progressivamente spostando verso i social media, la posizione di un
sito web si trova, ancora oggi, ad avere il suo importante status di
centralità nell’universo online.
Pertanto, riveste un’importanza ancora fondamentale
ottimizzare la loro presenza per far sì che un numero sempre maggiore di potenziali utenti riesca a trovarli, far sì che quelli già acquisiti
trascorrano più tempo possibile tra le loro pagine e distinguere
gli aspetti che funzionano da quelli che funzionano meno e necessitano, pertanto, di essere sottoposti a
un iter di miglioramento.
Tutto ciò è possibile a patto che si acquisiscano
le giuste informazioni su chi visita il sito, sui
comportamenti che mette in atto, e su
quali contenuti - e perché -
registrano le migliori performance e catturano con più efficacia l’interesse del visitatore.
Fino a non molto tempo fa, per raggiungere questi risultati poteva essere sufficiente accontentarsi di applicare un livello di analisi basico delle prestazioni generali del sito. Oggi, a causa di uno scenario concorrenziale sempre più ampio e agguerrito, questo non basta più. Per restare al passo ed emergere sui competitor, occorre utilizzare
strumenti avanzati per la raccolta e la misurazione dei dati e delle informazioni e - dopo un’attenta analisi - trasformare tutto il materiale raccolto in strategie tese a ottenere
risultati qualitativamente e quantitativamente più elevati.
Qui di seguito, vedremo una serie di
tattiche avanzate che, soprattutto se combinate in un ecosistema analitico coerente, permettono di acquisire elementi di valutazione molto importanti per far progredire il sito a partire da una comprensione chiara del contesto in cui opera.
Il monitoraggio degli obiettivi e degli eventi
Una prima tecnica è quella che viene comunemente definita
Goal Tracking, il monitoraggio degli obiettivi. Quando vi si fa ricorso, è possibile stabilire tutta una serie di
traguardi specifici per il sito, come
l'aumento delle conversioni o il miglioramento del
coinvolgimento degli utenti, e poi
monitorare i progressi che conducono verso il raggiungimento dei
goal prefissati.
Più in dettaglio, implementando il tracciamento degli obiettivi è possibile ottenere informazioni preziose su tutte le azioni che definiscono la "conversione", per esempio la
vendita di un prodotto,
l'iscrizione a una newsletter, il download di un contenuto o l’invio di un modulo di adesione, nonché sui
comportamenti dei visitatori.
Quest’ultima verifica trova un processo più approfondito nel cosiddetto
Event Tracking, il tracciamento degli eventi, utilizzato in ambito analitico per misurare e analizzare
le interazioni specifiche degli utenti sui contenuti e sugli elementi di design di un sito web.
Per implementare questa modalità analitica è necessario
impostare sul sito trigger o tag che catturino le azioni desiderate dagli utenti tramite codice JavaScript o attraverso l'uso di strumenti di analisi specifici.
L’analisi del comportamento e delle preferenze degli utenti
Lo studio analitico del comportamento degli utenti fornisce informazioni
sulle azioni, sulle preferenze e sul loro comportamento generale, aiutando le figure deputate al
marketing digitale a capire come essi navigano sul sito e usufruiscono delle informazioni.
In questa tipologia di analisi rientra, per esempio, il monitoraggio di metriche come la
frequenza di rimbalzo, il tempo trascorso sulla pagina e la percentuale di clic, o lo studio dei percorsi e dei
funnel di conversione, cioè lo strumento che consente di visualizzare le diverse fasi del processo di acquisto online e di analizzare il flusso e il traffico dei potenziali clienti dal momento in cui atterrano sul sito fino al raggiungimento della conversione desiderata.
Tracciando e analizzando questo processo, è possibile identificare potenziali
colli di bottiglia o aree in cui gli utenti abbandonano il sito, consentendo di effettuare ottimizzazioni per aumentare le conversioni. A tutto ciò si aggiungono anche le
heat-map, le
mappe di calore, che rappresentano visivamente i punti in cui gli utenti trascorrono più tempo sulle pagine, e le registrazioni delle sessioni.
La segmentazione e il filtro dei dati
La
segmentazione del pubblico in base al suo comportamento è un'altra potente tecnica di analisi che si concretizza
classificando gli utenti in segmenti specifici, come i nuovi visitatori, quelli che ritornano o quelli che hanno completato una determinata azione.
Si riferisce, in particolare, al processo di
suddivisione dei dati in gruppi o segmenti significativi che vengono individuati in base a criteri specifici. Con questa tecnica di tipo granulare è possibile analizzare le informazioni e ottenere dettagli su diverse porzioni di pubblico, mentre con l’attribuzione ai dati di filtri sarà, poi, possibile
restringere l'analisi per concentrarsi su sottoinsiemi specifici di dati che soddisfano determinate condizioni o criteri, eliminando quelli irrilevanti, e focalizzando l’attenzione sulle metriche più importanti scoprendo, così, informazioni preziose che altrimenti rimarrebbero nascoste nei report aggregati.
Questo principio si può, a sua volta, applicare a vari aspetti della vita del sito, che vanno dall'analisi dei dati in base
all'età, al sesso, alla posizione geografica o ad altri fattori demografici, alle
fonti di traffico - distinguendo, per esempio, la ricerca organica, da quale a pagamento o che ha origine dai social media -, così come i
diversi dispositivi - desktop, mobile, tablet - che vengono utilizzati per interagire con il sito.