Omnicanalità, il marketing omnichannel (spiegato facile)

L’omnicanalità è il principio organizzativo che prevede e gestisce il rapporto tra un’azienda e i propri clienti attraverso l’integrazione tra canali di comunicazione diversi. Il marketing omnichannel è in particolare l’insieme delle pratiche che servono a costruire interdipendenza tra canali online e offline per agire sul customer journey.

L'obiettivo di una omnicanalità compiuta è creare un’esperienza di acquisto quanto più fluida possibile sfruttando le potenzialità del mondo digitale nei contesti fisici degli store e punti vendita diretti.

Il processo si sviluppa a partire dalle scelte di integrazione dei diversi punti di contatto o touchpoint. Un sito web, un’app mobile, un chatbot possono entrare in gioco e concorrere alla costruzione di un’esperienza tale da modellare la percezione dell’utente sulla brand identity e sulla vision aziendale. Con l’omnicanalità dunque non si agisce solo sulla facilitazione dei processi di acquisto, ma anche sulla trasmissione di un messaggio identitario e differenziante per il brand, tale da renderlo diverso e “smart” rispetto alla concorrenza.

Differenza tra Omnichannel, Multichannel e Crosschannel

Le tre dinamiche possono essere confuse, ma occorre cogliere le differenze sostanziali che esistono tra marketing omnicanale, multicanale e cross canale. In particolare il multichannel prevede la promozione e la lead generation attraverso l’utilizzo di canali diversi, seguiti indipendentemente l’uno dall’altro e che pertanto non comunicano tra loro. La cross canalità cerca invece di colmare le lacune appena descritte creando collegamenti tra i singoli canali a vantaggio del customer journey, ma la vera rivoluzione è proprio nel principio di omnicanalità che non solo sviluppa gli opportuni collegamenti tra canali diversi, ma li sincronizza creando un’esperienza fluida, immediata e sorprendente per i visitatori di un centro fisico. La piena sincronizzazione tra canali di comunicazione analogici e digitali accompagna i clienti per tutto il tempo, trasportandoli in uno scenario olistico, quasi onirico, in cui i limiti vengono abbattuti e tutto diventa possibile.

Come sviluppare una campagna omnicanale

È importante dire subito che non sempre risulta possibile sviluppare una compiuta esperienza omnicanale, perché a seconda del tipo di prodotto o delle caratteristiche del pubblico di riferimento, le implementazioni necessarie possono rendere l’esperienza di acquisto difficoltosa anziché semplice e diretta.

In questo senso molti studiosi di marketing stanno esprimendo dubbi sulla possibilità di applicare il modello dell’omnicanalità a tutti i segmenti di mercato. Il grosso ostacolo da rimuovere è la gestione della relazione con il cliente in modo integrato. Un esempio semplicissimo potrebbe essere l’utilizzo del QR code per accedere al menu di un ristorante direttamente dallo smartphone. In questo modo i clienti possono vedere il menu direttamente sui loro device, senza dover consultare il menu cartaceo. Questo livello di crossmedialità basico può diventare omnicanalità nel momento in cui si utilizzi un’apposita applicazione del ristorante per prenotare da casa, scegliere il tavolo, ordinare direttamente una volta occupato il tavolo e addirittura pagare. Tutto dallo smartphone.

È quanto succede nei parchi Disney, dove gli utenti possono trovare le attrazioni e gli store nelle singole aree. In queste ultime possono trovare facilmente i prodotti desiderati consultando contestualmente le informazioni a corredo e altrettanto facilmente possono pagarli.

Va da sé che una transizione verso lo stato di multicanalità operativa richiede che il personale di tutti i touchpoint e in genere tutti i dipendenti condividano una visione e un’identità aziendale molto precisa. Ma i vantaggi di un approccio omnicanale non riguardano “solo” l’esperienza utente che viene completamente rinnovata e tradotta ad un livello mai provato prima, bensì il nuovo livello a cui è possibile raccogliere dati, poiché nel momento in cui tutti i comportamenti in loco vengono “filtrati” nel dominio digitale, ogni passo può essere tradotto in informazioni utili a ottimizzare il processo d’acquisto e massimizzare i ricavi.

È il caso dei punti vendita Amazon, soprattutto per quanto riguarda gli Amazon Fresh, rivenditori alimentari che permettono di fare la spesa in modo hi-tech. Questi grandi store utilizzano carrelli evoluti che interfacciandosi con l’app di Amazon e con Alexa, permettono di ricavare informazioni utili sui prodotti e perfino di visualizzare la lista della spesa organizzata in precedenza. Infine l’utente esce dallo store senza passare per le casse (che in effetti non ci sono), pagando in modo completamente automatico, senza compiere alcuna azione.

Va da sé che questo approccio, ventilato come il futuro dell’organizzazione aziendale per quanto riguarda i touchpoint è lontano dall’essere applicabile a qualunque realtà commerciale e anzi, in diversi casi appare utopistico per via delle molte barriere tecnologiche e culturali che possono presentarsi di volta in volta. In ogni caso l’omnicanalità rappresenta per i brand più inclini a cavalcare il cambiamento, un importante passaggio di consegne da un mondo vecchio a uno nuovo, nel bene e nel male.