La brand equity è strettamente correlata al concetto di notorietà della marca in relazione al proprio mercato di riferimento.
Si tratta quindi di una risorsa immateriale legata al grado di conoscenza dei consumatori di quel brand e incide sulla percezione dei prodotti da parte degli utenti.
Vengono distinti due tipi di brand equity:
- Financial-Based Brand Equity (FBBE), si riferisce al valore finanziario del brand. Il FBBE è legato quindi alla percezione della solidità e dell'affidabilità dell’azienda da parte dei mercati e degli investitori,
- Customer-Based Brand Equity (CBBE), si riferisce al valore percepito dai consumatori e all'influenza che può avere sulla risposta degli utenti alle iniziative di marketing del brand.
L’importanza della Brand Equity
La brand equity quindi rappresenta la forza di un marchio in un dato mercato. Quando un’azienda viene riconosciuta dagli utenti come leader di mercato, gode di fiducia da parte dei consumatori che preferiscono acquistare prodotti del proprio brand preferito, anche se meno convenienti rispetto a quelli della concorrenza.
In generale la brand equity può influire su:
- aumento della propria influenza,
- aumento delle vendite,
- aumento dei profitti.
Gli elementi della Brand Equity
Secondo l’economista David Aaker sono 5 i punti chiave che compongono il valore della brand equity:
- fedeltà al marchio che spinge i consumatori a riacquistare un prodotto di uno stesso brand;
- notorietà del marchio;
- qualità percepita del marchio e dei suoi prodotti;
- associazioni mentali legate al marchio;
- elementi distintivi che caratterizzano il marchio come brevetti o marchi registrati.
Questi asset svolgerebbero un ruolo determinante nella scelta d’acquisto da parte degli utenti in quanto possono incidere in modo positivo o negativo sulla sicurezza del consumatore.
Modello di brand equity di Keller
Secondo il modello a piramide di Keller, il valore di un brand può essere fortificato attraverso la creazione di atteggiamenti e opinioni positivi rispetto al marchio.
Alla base di questo modello quindi c’è la conoscenza approfondita dei propri clienti. Sapere quali sono i desideri e le esigenze del proprio pubblico di riferimento infatti aiuterà il brand a instaurare un vero e proprio rapporto di fiducia che influirà positivamente sulla brand equity.
La piramide di Keller viene suddivisa in quattro gradini principali:
- rilevanza, si trova alla base della piramide e definisce l’identità di un marchio. Si tratta di comprendere la consapevolezza che il cliente ha del marchio;
- prestazioni e immagine. In questa fase il brand deve capire e comunicare in che modo riesce a soddisfare le esigenze e i bisogni dei consumatori sia quelli pratici sia quelli relativi ad aspetti sociali o psicologici;
- giudizio e sentimento che fanno riferimento alle reazioni dei consumatori sul marchio. I giudizi sono quelli relativi alla qualità del marchio, alla sua credibilità e sulla superiorità rispetto ai competitor, mentre i sentimenti sono legati più ad aspetti di tipo emotivo, ossia come il brand fa sentire i propri clienti;
- risonanza, fa riferimento alla capacità di un brand di fidelizzare i propri clienti creando un profondo legame psicologico.
Come migliorare la brand equity
In sintesi e tenendo conto dei vari modelli per migliorare la propria brand equity, un marchio dovrebbe:
- creare e migliorare la propria brand awareness (conoscenza del marchio). Ciò fa sì che quando un utente cerca un determinato prodotto, il primo brand a venire in mente è quello dell’azienda in questione;
- raccontare la storia del proprio marchio in modo da soddisfare anche i bisogni sociali e psicologici degli utenti. Conoscere la storia e i valori di un brand infatti aiuta i clienti a identificarsi in esso e a sentirlo parte integrante del proprio stile di vita;
- promuovere le recensioni positive dei propri clienti. Quanto un cliente è soddisfatto del proprio acquisto, con molta probabilità continuerà anche in futuro ad acquistare quei prodotti. Le recensioni positive dei clienti acquisiti inoltre aiuteranno anche gli utenti che non conoscono il brand a fidarsi e ad acquistare;
- costruire relazioni di fiducia con i propri clienti. Quando gli utenti si fidano di un determinato marchio infatti sono disposti ad acquistare i suoi prodotti anche a un prezzo più alto rispetto a quelli della concorrenza. Inoltre i clienti fidelizzati si sentiranno sereni nel suggerire i prodotti del brand anche ad altri utenti, valorizzando la credibilità e la qualità dell’azienda rispetto ad altre presenti sullo stesso mercato di riferimento.