Influencer marketing, cos’è e quanto vale

L’influencer marketing è l’insieme delle azioni e delle strategie che i brand impiegano per individuare e coinvolgere degli individui specifici, appunto gli influencer, per attività di comunicazione mirate a raggiungere il proprio pubblico di riferimento.

La valenza degli influencer nei mercati odierni è fondamentale, perché oltre a orientare le decisioni d’acquisto, questi possono influire direttamente sulla percezione del brand, rappresentando di fatto il modo in cui le aziende riescono a integrarsi nell’economia delle conversazioni online, riappropriandosene.

Chi sono gli influencer

Chiunque può essere un influencer nella misura in cui riesce a intervenire sulle decisioni d’acquisto e sul giudizio verso un’azienda. Tutti noi facciamo - spesso inconsapevolmente - il lavoro degli influencer verso amici e parenti, ma anche nei confronti di perfetti sconosciuti con i quali siamo in contatto su Facebook o LinkedIn. Ogni volta che una persona nelle nostre cerchie utilizza una nostra valutazione per farsene una propria, stiamo di fatto esercitando un potere di influenza che esisteva già migliaia di anni prima dell’invenzione dell’internet.

La grande novità apportata negli anni in cui viviamo dal medium digitale è che i modelli pubblicitari verticali, quelli trasmessi e “subiti” attraverso la televisione e la carta stampata, vengono via via superati per efficacia e pervasività da modelli nuovi basati sulla partecipazione diretta ai contenuti condivisi sui social network, autentici non luoghi in cui nell’ultimo decennio siamo passati dalla frequentazione alla convivenza piena.

In questi non luoghi, sempre più definiti e specifici per tipologia di fruizione, alcuni individui hanno acquisito consensi e fiducia per caratteristiche quali competenza e/o stile comunicativo in un certo ambito di interesse. A partire da qui e al verificarsi di certe condizioni come ad esempio l’avere un elevato numero di followers e interazioni, oppure il fatto di gestire una community di settore molto frequentata, si può essere riconosciuti come influencer e diventare risorse strategiche per la comunicazione business di un brand.

Come misurare l’efficacia di una strategia di influencer marketing

Negli ultimi anni, il modello di misurazione delle performance dell’influencer marketing è sempre più qualitativo che quantitativo. Questo cambiamento ha richiesto una rivalutazione profonda sia nel modo di individuare gli influencer che nella valutazione dei risultati ottenuti. Oggi possiamo dire in linea di massima che il paradigma intorno a cui si può misurare un programma di influencer marketing è l’engagement, appunto il coinvolgimento.

Si tratta di una variabile estremamente complessa da leggere e valutare, perché si compone di una pluralità di fattori inseriti nel dominio della multicanalità e che presi insieme devono poter agire sulle decisioni d’acquisto, ma anche sulla percezione del brand, quindi sulla formazione di opinioni a lungo termine.

Come si raccorda una strategia di influencer marketing con una di content marketing?

Esiste una relazione fortissima tra content e influencer marketing. Il content marketing mette al centro il contenuto come dispositivo di creazione del valore a vantaggio della comunicazione di un brand, mentre l’influencer marketing ha come valore strategico la figura dell’influencer capace di condividere messaggi autentici e trasparenti. In questo senso l’influencer produce content marketing “autorevole” unendo al valore dei contenuti quello della propria firma, riconosciuta e inquadrabile come timbro di valore.

Occorre dire che per essere efficace, un programma di influencer marketing andrebbe progettato tenendo conto di una strategia multicanale, quindi dovrebbe agire come un presidio strategico su tutti i canali del brand, dunque quelli paid, owned ed earned.

Che relazione c’è tra native advertising e influencer marketing

Potremmo certamente dire che l’influencer marketing è una forma di native advertising. Nel processo di ibridazione tra pubblicità e contenuto a cui assistiamo ormai da diversi anni, la fonte del contenuto che veicola messaggi pubblicitari - appunto il publisher - acquisisce un’importanza sempre più elevata.

Con gli influencer ci rendiamo finalmente conto che in questo momento storico il potere di influenza di una grossa (e storica) testata giornalistica generalista può essere del tutto paragonabile, se non inferiore rispetto a quello di un influencer altrettanto generalista e con milioni di follower. Gli influencer praticano di fatto native advertising utilizzando i propri canali per veicolare contenuti brandizzati, esattamente come fanno i publisher classici, però mettendoci la faccia e aggiungendo il proprio connotato personale al messaggio.