Il più grande errore che possa commettere un’azienda intenzionata a
migliorare la propria presenza sui social media e a trattare questi canali digitali come un valido strumento di vendita è considerare la spesa necessaria alla
promozione come un costo anziché un investimento.
Altrettanto grave è trascurare l’utilizzo degli strumenti che consentono di
tenere traccia dei risultati che tale investimento sta producendo, durante e dopo una
campagna di social advertising.
Non a caso, uno dei grandi mantra del
digital marketing è: “
Ciò che non si può misurare non si può migliorare” e ignorare questo aspetto renderebbe il processo inconsistente e l’investimento inutile.
Com’è fatto e a che cosa serve un social media report
Il
social media report è un documento nel quale possono essere riassunte tutte le tattiche per comprendere se le
strategie di marketing e del conseguente budget adv stanno andando nella giusta direzione, nonché se le esigenze del proprio pubblico sono soddisfatte, così da poter effettuare analisi predittive sull’andamento futuro dell’impegno nell’advertising in funzione del business e mettere tutto ciò a confronto con gli
omologhi comportamenti dei competitor.
Partiamo dal comprendere, innanzitutto, a che cosa servono. Se comprendere che debbano documentare i risultati di una campagna è fin troppo scontato, meno ovvio è sapere che la loro analisi dettagliata consente di capire che cosa funziona più o meno bene e che cosa va invece rivisto, in modo da decidere se e come intervenire nella strategia generale, apportando i necessari cambiamenti.
In questo senso, c’è anche da tener presente la
frequenza con il quale occorre effettuare le rilevazioni:
più sarà elevata e più si potrà verificare la sua efficacia, dal momento che il comportamento dell’utenza social è in continuo movimento e in continuo divenire.
Una volta individuato il
canale social (o più di uno), il
formato della promozione e il suo obiettivo, sarà necessario procedere con la
definizione dei KPI della campagna. Che si tratti di
click, di
impression o di
follower, le metriche andranno individuate sempre e comunque a partire dagli
obiettivi di marketing.
L’
output sarà rappresentato da un documento finale che dovrà avere il
dono della sintesi e la dote della semplicità: due caratteristiche essenziali affinché risulti comprensibile anche alle figure meno tecniche dell’azienda, soprattutto per quanto riguarda la sua parte conclusiva, cioè l’
analisi qualitativa. Quest’ultima, avrà il compito di riassumere i risultati complessivi e parziali, cogliendo e sottolineando gli aspetti più significativi emersi dall’
analisi quantitativa, cioè quella che riguarda i numeri veri e propri.
Le varie tipologie di social media report
Per coprire tutto il range di un progetto di reportistica che possa garantire un processo analitico quantitativo e qualitativo completo e quindi adatto a soddisfare qualsiasi esigenza nell’orientare una
strategia di successo, l’ideale è affidarsi a tipologie di report diverse. Di seguito, le più diffuse e utilizzate:
- Il report periodico: è il genere più completo in assoluto. La cadenza della sua realizzazione (settimanale, bisettimanale, mensile) può essere tarata sulle disponibilità del committente e, a determinare la scelta, interviene anche l’entità dell’investimento per la campagna: più sarà elevato più la disponibilità dei risultati avrà tempi brevi. Questa tipologia di report risulta essere quella che porta con sé un maggiore livello di dettaglio delle considerazioni di tipo strategico utili per determinare l’evoluzione dell’investimento in social adv;
- Il report in tempo reale: oltre alle analisi che coprono una porzione di tempo media o lunga, è possibile realizzare sintesi in real time attraverso strumenti software specifici che sfruttano le API (Application Programming Interface) dei circuiti pubblicitari per recuperare i dati in automatico, e integrarli nel proprio sistema;
- Il report di tracciamento: è la tipologia di rapporto che permette di entrare più in profondità con la natura dei dati raccolti, si tratti di lead o di elementi di conversione. Con questa modalità di raccolta, infatti, è possibile tenere traccia in dettaglio dei comportamenti degli utenti e delle loro scelte, uno degli aspetti più rilevanti per indirizzare la propria strategia di investimento.
Gli obiettivi di un social media report
Nel definire l’insieme degli obiettivi che si possono raggiungere con la solida messa in atto di un
piano di social media reporting, gli esperti di marketing e pubblicità hanno coniato un acrostico,
SMART. Vediamo qual è il significato di ogni lettera che lo compone:
- S - specific: identifica le 5 W che hanno a che fare in modo specifico con i tempi, i modi, i luoghi, le modalità e le ragioni per condurre un’analisi metrico-predittiva su una campagna di social adv;
- - measurable: riguarda le modalità con cui è possibile tenere traccia dei progressi e con le quali è possibile quantificarli;
- A - achievable: ha a che fare con le prospettive di raggiungimento degli obiettivi, cioè se essi sono ragionevoli, se possono essere realmente raggiunti, e in che modo;
- R - relevant: una volta al cospetto dei risultati, occorre valutare se e quanto si sono discostati dalle aspettative e quanto abbia senso procedere con ulteriori investimenti nella stessa direzione nel breve, medio e lungo periodo;
- T - timely: indica la quantità di tempo massimo entro il quale gli obiettivi dovranno essere ottenuti per potersi definire efficaci.