Postare, commentare, reagire, visualizzare: ogni giorno,
metà di tutta la popolazione mondiale trascorre in media tre ore al giorno compiendo una di queste azioni sui
social media. Ma quel che è ancora più eclatante è che una buona fetta di queste attività vengono
svolte su un profilo aziendale costruito su una o più delle piattaforme principali che costellano la galassia social.
Facebook, Instagram, TikTok, X, LinkedIn, YouTube: sono loro, non necessariamente in quest’ordine di importanza, il fenomeno digitale del momento che, c’è da credere, resterà tale ancora per molto tempo, rappresentando lo scenario dalle più elevate potenzialità
per tutte le aziende e i brand che sfruttano Internet per promuovere la loro realtà, e portare il loro business al successo.
Tuttavia, ogni attività connessa con questi obiettivi ha una maggiore o minore probabilità di successo
in relazione alla strategia che si decide di attuare, al possesso e alla conoscenza degli strumenti che consentono di renderla efficace e di misurarla in ogni sua fase.
La definizione degli obiettivi
In una
Social Media Strategy (SMS) di successo, ogni parte dalla
definizione e dalla successiva pianificazione accurata di ciò che si vuole ottenere.
Che si tratti di migliorare la
fiducia nel marchio (
brand awareness), di portare più traffico ed
engagement al sito o di migliorare le performance commerciali a partire da un processo di
social selling, il percorso è sempre lo stesso, a cambiare sono soltanto gli strumenti e l’orizzonte temporale entro il quale si ritiene di poter raccogliere i frutti.
L’analisi della concorrenza
Ogni realtà di business è inserita e opera in un proprio
contesto concorrenziale di riferimento, dalla cui analisi è possibile trarre informazioni preziosissime per impostare la propria strategia.
Esaminare con cura la
presenza e il comportamento sui social dei principali competitor è un passaggio fondamentale, nel corso del quale è possibile comprendere che cosa funziona e che cosa no nella loro SMS per poi incrociarla con il proprio
modus operandi e mettere in atto le necessarie iniziative correttive, trasformando i fattori critici in opportunità e arricchendo ulteriormente ciò che già funziona.
La selezione e la gerarchia dei social
Non esiste un social migliore o peggiore degli altri in assoluto, la scelta dipende solo dagli
obiettivi che si intendono raggiungere e rispetto al target verso cui ci si rivolge. Sembra uno slogan astratto eppure è una delle considerazioni più concrete che si possano fare nell’economia di una Social Media Strategy.
La ragione è data dal fatto che nel nucleo fondante di ogni strategia c’è, innanzitutto
l’utente, dallo stato più embrionale del
lead a quello finale di acquirente, passando per tutti gli stadi intermedi della
customer journey, il viaggio che accompagna questa metamorfosi.
La fase in questione è, infatti, quella che si concentra innanzitutto nell’individuare le cosiddette
buyer personas, gli archetipi del cliente ideale al quale ci si vuole rivolgere, ed è il risultato di un set di informazioni eterogenee che comprendono i suoi dati anagrafici e demografici, le sue caratteristiche comportamentali, cioè da dove e in che modo acquisisce le informazioni di acquisto, ma soprattutto,
quali touchpoint - i canali di contatto (in questo caso sono i social) - predilige.
Questo passaggio è necessario poiché la
customer base deve essere costantemente quella
più rilevante e funzionale in relazione al prodotto o al servizio che il brand o l’azienda intende promuovere sui social e agli obiettivi prefissati.
Soltanto dopo essere state selezionate in base ai suddetti criteri, le piattaforme “prescelte” potranno essere messe in relazione tra loro, creando
un ecosistema nel quale potranno operare per l’ampliamento del raggio d’azione complessivo, e produrre
virtuose sinergie che porteranno al miglioramento generale delle performance.
In questo modo, il ritorno sugli investimenti di marketing potrà avere una ragionevole probabilità di essere raggiunto, evitando gli sprechi di tempo e di denaro derivanti dalla
scelta di un social poco interessante per il proprio business e per il proprio target.
La centralità del contenuto
Content is the king recita un vecchio, ma ancora attualissimo,
mantra dell’Internet mediatico. Il significato di questa locuzione anglosassone che
descrive il contenuto come il principale elemento della parte più operativa in una strategia di attacco ai social media ha due corollari essenziali che concorrono affinché la tesi risulti vera:
la qualità e la costanza.
Per raggiungere il primo obiettivo, occorre che quanto viene postato sui social venga percepito dal pubblico come di
valore, cioè interessante, utile e realizzato in maniera curata e con il giusto tono di voce. Ormai, anche
sui social vale quanto fino alla loro affermazione si poteva applicare al web e ai motori di ricerca e cioè che gli algoritmi semantici anche qui sono in grado di “separare il grano dalla crusca”,
riconoscendo e premiando ciò che merita di essere raggiunto dal fruitore della piattaforma, e ciò che invece può tranquillamente essere ignorato (o addirittura penalizzato).
Una volta creati - ed è da qui che inizia a rivestire un’importanza cruciale il criterio dell’organizzazione -
i contenuti devono essere pubblicati con la frequenza e la costanza più corrette a seconda della piattaforma e del target a cui ci si rivolge: il modo migliore per raggiungere lo scopo
creare un piano editoriale (PED) è stabilire una calendarizzazione quanto più possibile precisa di ciò e su quale social si intende destinare la pubblicazione.
Ciò che non si può misurare…
… Non si può migliorare. Tanto per restare in tema di
claim popolari nella comunità del
digital (e non solo), qui siamo di fronte all’importanza di tenere costantemente sotto controllo, con metodi di analisi in
real time,
tutti i risultati che vengono generati dalle varie operazioni che si compiono sulle piattaforme social.
Tali misurazioni possono riguardare i
parametri più disparati, da quelli prettamente statistici che riguardano le
performance numeriche che definiscono il livello di
engagement degli utenti e i valori di consultazione dei post, a quelli dal carattere più qualitativo che riguardano il modo in cui
chi frequenta e consulta il social interagisce con tali contenuti, in termini di feedback, reaction e commenti