Parliamo di una delle tecniche più potenti del web marketing moderno: il retargeting, che in alcune circostanze viene anche denominato remarketing (2 concetti molto simili e con diversi aspetti in comune, ma anche con sostanziali differenze. Il primo ha al centro le azioni degli utenti che vengono poi clusterizzate per tipologia, il secondo le persone - con tutto il bagaglio di informazioni di contatto - che queste azioni le compiono, ndr).
Come lo stesso termine lascia intendere, questa pratica consiste nel "riprendere" il contatto con il proprio target e, in particolare, con gli utenti che hanno già mostrato interesse per il brand o per i suoi prodotti e servizi, ma che non hanno ancora completato un acquisto o un'altra azione sul sito. L'applicazione delle più avanzate tecniche di retargeting permette di recuperare potenziali clienti persi e aumentare significativamente i tassi di conversione. In questo articolo vedremo come le aziende possono sfruttare le strategie di retargeting per migliorare le performance delle loro campagne.
Che cos'è il retargeting?
Il retargeting si basa sull'idea di mostrare annunci pubblicitari o contenuti personalizzati agli utenti che hanno precedentemente visitato un sito web o interagito con un prodotto senza compiere un acquisto o senza completare la compilazione di un modulo di contatto. La strategia si avvale di cookie o di pixel di tracciamento per "seguire" gli utenti durante la navigazione in Rete, consentendo di mostrare loro annunci mirati in base alle loro precedenti attività.
Uno dei prerequisiti che consentono di mettere in atto in modo efficace le campagne di retargeting è l'aver impostato nel miglior modo possibile una segmentazione avanzata del proprio pubblico, grazie alla quale, per esempio, sarà possibile individuare in maniera accurata i visitatori che hanno abbandonato il carrello di acquisto dei beni o dei servizi, come pure quelli che hanno già visualizzato i prodotti appartenenti a una specifica categoria o che hanno scaricato un contenuto o compilato un modulo.
Il retargeting dinamico
Una variante più evoluta del retargeting è quella cosiddetta "dinamica", per la sua capacità di mostrare in modo automatico agli utenti gli annunci relativi a prodotti e servizi in base ai loro comportamenti sul sito o sull'app.
Nei fatti, a differenza del retargeting statico, che mostra lo stesso annuncio a tutti gli utenti che hanno visitato una pagina specifica, questa formula consente di creare annunci su misura che cambiano automaticamente in base ai prodotti o servizi che l'utente ha visualizzato o aggiunto al carrello.
Oltre a riproporre i prodotti visualizzati, gli annunci dinamici possono includere articoli correlati o complementari, stimolando così opportunità di cross selling o up-selling, le due tecniche di pre-vendita che consistono nel suggerire al cliente prodotti complementari, più costosi o più avanzati di quelli che sta valutando o ha già valutato.
Il retargeting omnicanale
Rappresenta una delle tante emanazioni evolutive del retargeting tradizionale e si basa sulla creazione di esperienze di marketing coerenti e personalizzate su tutti i canali di un'azienda digitale (siti web, social media, email, app mobili, negozi fisici…), garantendo che il messaggio giusto venga veicolato nel momento migliore, indipendentemente dal dispositivo o dalla piattaforma utilizzata dall'utente. I vantaggi di questo genere di approccio consistono nel poter creare profili utente più completi e offrire esperienze pubblicitarie altamente personalizzate, e nel fatto che seguendo il potenziale cliente attraverso i diversi touchpoint, si aumenta la probabilità di raggiungerlo nel modo per stimolarlo all'azione. Senza contare che un'esperienza omnicanale fluida e coerente rende l'interazione con il brand più piacevole e coinvolgente.
Il retargeting temporizzato e su base comportamentale
Un'altra tecnica avanzata di retargeting consiste nella sua temporizzazione, cioè nel poter stabilire quale sia il momento più adatto nel quale l'utente dovrà ricevere il messaggio. Quest'ultimo potrà avere una programmazione per l'immediato, a lungo termine, con un ciclo di retargeting più lungo, oppure basata sull'engagement.
Come utilizzare l'intelligenza artificiale per ottimizzare il retargeting
L'intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più importante nel miglioramento delle campagne di retargeting. Utilizzando tecniche avanzate di machine learning, i marketer possono analizzare i dati degli utenti e ottimizzare le operation commerciali in modo più efficiente. Per esempio, grazie ad algoritmi specifici per l'apprendimento automatico, è possibile prevedere quali utenti sono più propensi a convertire. L'AI può, infatti, analizzare migliaia di variabili, come il comportamento di navigazione, il tempo trascorso sul sito e le interazioni passate, per identificare quali sono più propensi all'acquisto e ottimizzare la distribuzione del budget pubblicitario, allocando maggiori risorse verso i gruppi di utenti con le maggiori probabilità di conversione e riducendo, al contempo, l'esborso per segmenti meno propensi.
Un altro ambito di applicazione dell'AI è quello che si riferisce al suo sottoinsieme generativo: con la GenAI, le aziende possono creare automaticamente contenuti personalizzati in base alle preferenze e ai comportamenti degli utenti.
Le possibili integrazioni
Quanto descritto finora può raggiungere livelli di efficacia molto elevati se all'interno della strategia si prevede anche l'integrazione del retargeting con le campagne di email marketing e con i software per la CRM (Customer Relationship Management). Un caso tipico è quello del carrello abbandonato: quando questa circostanza si verifica, il mix tra le piattaforme di retargeting e la CRM consente di inviare email automatiche di recupero, spesso con offerte speciali o sconti, incentivando, così, l'acquisto. Oppure, nel caso dei follow-up personalizzati, le email possono includere prodotti correlati o complementari in base ai dati di comportamento del cliente.