Gli utenti di oggi sono molto più esigenti che in passato, oltre a essere sempre più abituati a gestire la loro quotidianità con gli strumenti digitali. Nel rapporto con le aziende digitalizzate richiedono di interagire in modo sempre più fluido e coerente, sia che si trovino sul loro sito web con il PC, sia che stiano consultando l'app o gli account social sullo smartphone. Questa evoluzione ha portato le imprese a spostare il proprio approccio dal multicanale all'omnicanalità, con strategie che mirano a creare una customer experience integrata e senza interruzioni attraverso tutti i touchpoint disponibili. Per capire in che modo un'azienda, a prescindere dalle sue dimensioni e dalla sua categoria di appartenenza, possa implementare una strategia di omnicanalità efficace abbiamo riunito i principali elementi e le principali chiavi interpretative in una serie di punti nella panoramica che segue.
Che cos'è l'omnicanalità?
Prima di tutto, è importante chiarire cosa si intende per omnicanalità. A differenza del multicanale, che si limita a offrire ai clienti diversi punti di contatto (per esempio, e-commerce, social media, negozio fisico, eccetera), l'approccio omnichannel si basa sull'integrazione di tutti questi canali per offrire un'esperienza coerente e unificata. L'obiettivo finale è garantire che il cliente possa ottenere le stesse informazioni e usufruire degli stessi vantaggi, indipendentemente dal canale scelto.
Per esempio, potrebbe iniziare a cercare un prodotto sul sito web dell'azienda, confrontare i prezzi tramite un'app mobile, acquistare il prodotto in negozio e, successivamente, utilizzare i social media per ricevere assistenza. Con una strategia omnicanale efficace, ogni interazione avviene senza frizioni, e l'esperienza del cliente risulta perfettamente fluida.
Qui vale la pena aprire una breve parentesi sul fatto che oggi, la maggior parte della fruizione avviene mediante uno smartphone ed è, per questo, indispensabile che l'esperienza mobile sia ottimizzata per i dispositivi portatili e che permetta di sfruttare funzionalità come la geolocalizzazione per fornire offerte personalizzate in tempo reale quando i clienti si trovano vicino a un negozio fisico.
Le basi di una strategia omnicanale efficace
L'omnicanalità non si limita alla semplice connessione dei canali e per implementare una strategia di successo, è necessario seguire alcuni passaggi fondamentali, che vanno dall'analisi delle esigenze dei clienti all'integrazione delle tecnologie più idonee in ogni contesto.
La conoscenza del proprio pubblico: per prima cosa, è essenziale avere una conoscenza approfondita del proprio target di riferimento. Ogni strategia omnicanale deve partire dall'analisi delle preferenze, dei comportamenti e delle abitudini di acquisto dei propri clienti.
Attraverso gli strumenti per la customer data analytics sarà possibile raccogliere informazioni su come i clienti interagiscono con il marchio sui vari canali. Per esempio, si potrà comprendere se preferiscono fare acquisti online o in negozio, quali dispositivi utilizzano per navigare, quanto tempo trascorrono sulle piattaforme social e quali punti di contatto usano per chiedere assistenza.
Questa conoscenza permetterà anche di compiere uno step successivo nel rapporto con il cliente, cioè offrirgli un'esperienza personalizzata e differenziata su tutti i canali. Per esempio, se un cliente ha già mostrato interesse per un determinato prodotto online, potrebbe ricevere una notifica push tramite l'app mobile quando il prodotto è disponibile in negozio. Oppure, se ha già effettuato un acquisto importante, potrebbe ricevere un'offerta esclusiva via email per invitarlo a tornare. Inoltre, oggi, con l'ingresso in scena dell'intelligenza artificiale e del machine learning, tutte queste attività sono diventate ancora più fruibili e in grado di offrire risultati migliori.
La centralizzazione delle informazioni dei clienti: un altro passo cruciale per una strategia omnicanale efficace è la centralizzazione dei dati dei clienti: per garantire un'esperienza fluida, le aziende devono essere in grado di tracciare e archiviare le informazioni sulla loro customer base in un unico database, accessibile da tutti i punti di contatto.
Poniamo il caso di un cliente che abbia effettuato un acquisto online e successivamente abbia bisogno di assistenza in negozio, l'addetto alle vendite deve poter accedere rapidamente alla sua cronologia degli acquisti e alle sue preferenze per fornire un servizio adeguato. Questo livello di conoscenza approfondita è possibile solo se i dati vengono raccolti e gestiti in modo centralizzato attraverso sistemi specifici, quali i CRM (Customer Relationship Management) o le piattaforme CDP (Customer Data Platform) che permettono di centralizzare i dati provenienti da fonti diverse, creando un profilo unico e completo per ogni cliente, o gli strumenti di marketing automation che possono essere utilizzati per inviare messaggi personalizzati in tempo reale, basati sulle interazioni dei clienti sui vari canali.
Lo stesso discorso è valido anche in termini di integrazione tra i vari touchpoint. Per esempio, il modello click and collect (compra online e ritira in negozio) consente ai clienti di effettuare acquisti comodamente da casa e ritirare il prodotto nel punto vendita fisico, combinando i vantaggi del canale digitale e di quello tradizionale. Inoltre, le tecnologie di augmented reality (AR) o di prova virtuale online possono essere utilizzate per offrire esperienze interattive e immersive che aiutano a collegare i due mondi.
La coerenza tra tutti i canali: un errore piuttosto comune è trattare i canali online e offline come entità separate, con esperienze diverse in termini di messaggi, prezzi o promozioni. Per una strategia omnicanale efficace, è necessario, invece, che il cliente percepisca un'esperienza unica e coerente, indipendentemente dal canale che sceglie.